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移动互联时代，商业的游戏规则早已发生质变。面对产品过剩年代里日益年轻化的消费者，做出令人尖叫的产品，提供良好的体验，往往还不够，你还必须要让消费者产生强烈的共鸣，才能走通商业闭环。对于天生的情感动物女性消费者来说，更是如此。

近期，一家知名民族品牌就做出了这样的尝试。4月15日，在《中国合伙人》、《港囧》电影中有精彩演出的国际超模、演员杜鹃，首次开嗓唱歌，全新演绎张惠妹经典情歌《听海》MV。

杜鹃x京润珍珠MV《听海》

该MV上线一周多播放量超2千万，多次登上微博热门话题榜，呈现刷屏之势，感动了无数女性消费者。其背后的出品方京润珍珠也随之被推到了台前。

在此之前，中国本土化妆品行业极少采用这种传播方式，而上线后引起的反响和感动却是现象级的。为什么一次看上去颇为冒险的创新之举会引起这样大的反响？

代言人关键要符合当下战略

年，京润珍珠的第一个大动作，签下了新的护肤品代言人——杜鹃。

对企业来说，代言人的选择是一件大事。京润珍珠这次选择国际超模杜鹃也经过了一番深思熟虑。京润珍珠董事副总经理周朔在接受采访时表示，杜鹃的容貌和气质天然，真实，不造作，在世界范围内都已经奠定了非常经典的东方形象和国际化形象优势。“不仅与京润气质契合，更重要的是与京润当下‘年轻化、国际化’的品牌战略高度吻合”。

有了新的代言人，按照品牌的惯常思路，接下来就是拍广告、做推广了。然而京润珍珠没有采用这种常规的传播方式，而是别出心裁地选择让从没唱过歌的杜鹃重新演绎张惠妹的经典情歌《听海》，拍摄新版MV，并结合当下女性群体的生存现状，用独白的方式分享出一段走心的“珍珠信仰”，通过线上线下的传播，和全国女性进行了一次深入式对话。

“互联网时代，我们要转变原先的营销思路。”周朔说，“应该是要去影响消费者，让消费者真正认同这个品牌。”因此，京润选择了首先跟消费者进行情感沟通，而不是一开始就生硬推销产品的方式，来塑造品牌的“人格化”属性，让女性消费者对这个人格化属性产生共鸣，继而对产品产生好感。

借势经典IP传递“珍珠信仰”

让从未展露过歌喉的明星唱歌，多少是一件难事，对于向来走高冷路线的杜鹃更难以想象。周朔表示，正是因为杜鹃被品牌的理念所打动，所以才愿意首次献声。

选择《听海》这首歌，是因为作为一首经久不衰的经典情歌，每个女人心中都有一首《听海》。而杜鹃版本从曲风、唱腔、MV情节演绎，整体都是颠覆性的，充满现代感，颇符合当下新时代女性的生活态度和精神。她们独立自由，穿梭在嘈杂的世界里，有自己的主见，可以冷淡，可以性感，但贵在真实、明白。

更值得一提的是，MV中穿插的一段独白所凝练的女性生存箴言，不仅跟京润珍珠产品特征十分契合，而且直指人心。“女人很软，世界很硬，只有抱紧自己，才能长出一副壳”“从柔软中汲取柔软，向坚硬学习坚硬”“每个女人都是珍珠，坚硬而柔软，温柔而坚定”……从文字本身看，也堪称是年文案界令人眼前一亮的范文。

用《听海》经典IP+杜鹃+走心情怀，用视觉、听觉、感觉带出京润的“珍珠信仰”，鼓励现代女性坚韧而积极，这比普通广告来得有力量的多。

这不禁让人想起前段时间SK-II的相亲角视频，同样没有粗暴地打产品卖点，而是用眼下剩女的痛点触动消费者。不过相亲角视频最后还是选择去相亲角的方式证明自己，难免在价值观上不够理直气壮，也有亲情绑架的嫌疑。跟京润一开始就定义“每个女人都是珍珠”的乐观积极态度相比，在女性价值观的塑造上高下立见。

情感营销带动品牌升级

从全新代言人到颠覆性打法，此次营销事件在舆论上占据了先机。这样的成绩，需要策划者前瞻的战略高度和灵敏的时代嗅觉。

“这只是今年传播的第一波，我们希望以这次传播事件作为主基调，让今后的营销走一条不同的道路，全面带动品牌升级。”周朔在采访时表示，今后将在品牌上将更多地转向新媒体场景营销，以与品牌气质强关联的内容去感染受众，直接转化其对品牌的认知。

京润的成绩并非偶然个案。当下在竞争激烈的化妆护肤品市场，越来越多的民族品牌正在上演一场逆袭战。随着本土品牌在产品研发、渠道、营销上的发力，其市场份额在不断扩大。数据显示，年中国化妆护肤品品牌的市场份额达到了59%，本土品牌的发展增速也也明显高于外资品牌，市场分化的趋势日渐明显。

另一方面，眼下已进入全民消费升级时代，在消费重头戏的化妆护肤品领域，人们越来越从盲目追求品牌到