“内衣的主战场在线下。”
文
徐子
图片来源
NEIWAI内外
从“舒适无钢圈内衣”细分品类切入市场，早期一直保持着4倍左右的增速；蓄势两年后，开始走向线下，一年时间开店到30家，覆盖一线和新一线城市...
这是新国货品牌「NEIWAI内外」的成长故事。
5年前，一大批新国货品牌崛起，其后走出了高速成长的公司，也有逃离不掉品牌“成长缓慢”魔咒的公司，但「NEIWAI内外」属于前者。
「NEIWAI内外」从早已红海的“内衣品牌”起家，而后渐渐扩充赛道，成为一个全品类“贴身衣物的舒适生活方式品牌”。其成长故事当中，我们关心：
电商品牌杀入线下，怎么才能把线下门店做好？
在品牌层面，如何与消费者建立连接？
回头看公司发展，六年时间里哪些经验让公司更快成长？
在深圳MINDPARK创意大会上，我们和内外的创始人刘小璐聊了聊。
线下店：是难点，也是机会
新品牌成立之初，通常是用单品解决垂直人群的需求，通过和大品牌的差异化，抓住种子用户，进而用品类和渠道的延伸，覆盖更广的用户。
而当电商品牌达到一定规模的时候，便开始纷纷尝试线下渠道。但去年我们讨论过，电商品牌的线下路并不好走，不乏营业亏损关店的例子。
相比之下，内外的线下店可以说进展顺利：年，NEIWAI内外从6家门店拓展到30家店，今年也会把重心放到线下，计划年底开到80家，覆盖一二线省会城市。
线下店为什么难做？创始人刘小璐认为线上和线下是不同的购买逻辑和消费行为：
电商走的是单品运营逻辑，用户自主搜索居多，以“关键词”为导向，购买决策受产品销量和评论的影响比较大。
因此，在电商渠道，销量越大的产品更容易多卖，是“爆款逻辑”。而且即便手淘的消费渗透率已经很高，依然存在价格天花板，高价产品的销量受限明显。
在线下门店，没有销售量和评论的引导，消费者的购买决策是基于对面料、款式的判断，愿意为高质量的产品付费，从内外门店的数据来看，客单价是线上的3倍多，接近千元。
另外，高频低价的产品在线上更讨巧，新用户会产生自然复购行为；线下门店是获取新客的渠道，内外门店70%消费者都是新用户，团队对线下渠道未来获客的能力也持非常乐观的态度。
那线下店要怎么做呢？
NEIWAI的线下店数量在年开始有了%的增长，但团队筹备线下店已经有好几年——从年12月在公司旁边开Showroom收集用户需求，年在上海开出3家快闪店，年才推进开店速度。具体到方法论，除了长期的准备，内外和我们分享了几个关键点：
建立一支专业的新零售团队。开店是依赖人，重服务的事情，难点在于，线上和线下是需要不同基因的团队，因此推进线下店的过程中，公司也做了团队迭代，吸纳了很多服装行业中有丰富运营和销售经验的团队，目前已建立了从区域经理、店长、培训部、到工程部等相对完整的团队体系。
货品结构的迭代。我们刚刚提到，线上是单品逻辑，核心品类是文胸，跟着线下店的战略，团队逐步拓展了睡衣家居服、运动、家居香氛等品类。这样的品类，用户的购买需要试穿、感受面料；另外，价格较高的产品，消费者更倾向于线下体验购买，因此内外作为全品类品牌，走向线下是必然选择。
系统支持。团队和商品，系统的支持很大程度决定了零售的效率。在16年开首家店的时候，内外就开了门店管理系统，实现订单、监控、库存全部的信息化，也打通了线上和线下的会员体系。而且内外还在重点城市布局了精准3D身体扫描设备，一方面用于提升用户体验，增加互动；长远来看，用户身体数据的积累也有利于NEIWAI对未来产品的提前布局。
这里还有一个细节，在拓展品类的时候，不是盲目的，而是去挖掘一些现代女性生活场景的空白。比如度假旅行的时候，消费者希望泳衣既好穿又能搭配度假场景。基于此，团队设计了一些穿着舒适又设计简约大方的款式，满足休闲度假的场景和需求。这样，围绕“舒适”主题延展SKU的同时，很好地填补了专业泳衣品牌在度假时尚方面的空白。
此外，门店端，内外与国内很有影响力的零售空间设计师合作，完成了统一的SI视觉梳理，从店铺风格、道具细节、服务体系，让门店终端的视觉和体验呈现统一风格，加深消费者的品牌印象，目的是“拿掉Logo依然有辨识度”。
在创始人刘小璐看来，线上和线下都是渠道。过去大家都说渠道为王，一些传统品牌单店渠道很好，然而单店的产出和效率并不特别高。渠道融合本质还是实现单店效率的最优。NEIWAI最好的门店，月坪效超过1万元/坪，平均的门店坪效也超过了0元/坪。
品类+渠道的延伸，带来的变化也很明显。
NEIWAI内外的用户年龄段由原来的25-35岁，向上向下延伸至更宽泛的人群，其中25岁以下的年轻消费者增长至33%，NEIWAIStudio高端线系列在门店也受到消费者青睐，线下门店的客单价近千元，是线上的3倍。
好品牌像空气
说到品牌，刘小璐也给出了她的理解，“好的品牌就像空气”，陪伴你，渗透在生活的点滴之间，不一定会时时感受到，但却离不开。
NEIWAI内外被更多人认识，除了口碑传播，年请杜鹃做品牌代言，提出“你的内外，我都了解”的Campaign，可以说是非常关键的推手。刘小璐告诉我们，团队一直很重视在品牌设计上的投入。
